O Mozambique Media Compass, lançado esta quinta-feira no Hotel Avenida em Maputo, revela que 13,5 milhões de moçambicanos 72% da população adulta consomem media digitais, superando pela primeira vez a televisão. A imprensa escrita chega a apenas 6% e a publicidade exterior regista a maior taxa de atenção de todos os meios, 92%.
A CS Research apresentou, em Maputo, os primeiros resultados do Mozambique Media Compass, o estudo nacional de medição de audiências multiplataforma que a empresa de investigação de mercado descreve como a primeira “moeda de mercado” independente e contínua da indústria de publicidade e media em Moçambique. O evento, que reuniu representantes de anunciantes, agências de publicidade, operadores de televisão e rádio, plataformas digitais, instituições financeiras e parceiros de desenvolvimento, marca o fim de uma era em que o planeamento de meios em Moçambique assentava em estimativas e percepções, e o início de uma cultura de decisão baseada em dados verificáveis.
A Hierarquia dos media reescrita: Digital no topo
O dado mais estruturante revelado pelo Mozambique Media Compass é também o mais disruptivo para a indústria, os media digitais são, pela primeira vez de forma documentada e representativa a nível nacional, o meio com maior penetração em Moçambique. Com base numa amostra de 2.964 respondentes representativa de uma população de 18,6 milhões de adultos, o estudo revela que 13,5 milhões de moçambicanos 72% da população com 15 ou mais anos acederam a conteúdo de vídeo, áudio ou escrito através de dispositivos digitais (computador ou telemóvel) nos sete dias anteriores à entrevista.
A televisão, que durante décadas foi o meio hegemónico do mercado publicitário moçambicano, surge em segundo lugar com 13,1 milhões de espectadores uma penetração de 70%, apenas dois pontos percentuais abaixo do digital. As redes sociais ocupam o terceiro lugar com 12,3 milhões de utilizadores activos (66%), num resultado que confirma a convergência entre a penetração do digital e a adopção massiva de plataformas como o Facebook, WhatsApp e TikTok no país.
A rádio, meio historicamente dominante no contexto africano pela sua cobertura geográfica e acessibilidade em zonas rurais, revela uma penetração de 31%, correspondente a 5,6 milhões de ouvintes, uma posição que reflecte o impacto da transição digital, mas que mantém a rádio como meio insubstituível em contextos de baixo acesso a energia eléctrica e internet. A imprensa escrita, com 1,1 milhão de leitores e apenas 6% de penetração, e os media exteriores, com 0,7 milhões e 3,8%, fecham a hierarquia.
A Maior surpresa: Quem realmente presta atenção à publicidade
Se os dados de acesso reescrevem a hierarquia dos media, os dados de atenção à publicidade introduzem uma segunda disrupção, igualmente importante para a estratégia de comunicação das marcas. Contrariando a intuição dominante na indústria que tende a privilegiar a televisão e o digital como meios de maior eficácia publicitária, o estudo revela que a publicidade exterior (outdoor) regista a maior taxa de atenção de todos os meios, 92% dos seus contactos declaram prestar sempre atenção aos anúncios que visualizam. O perfil deste público é predominantemente masculino (92%), com particular expressão na faixa etária dos 18-17 anos (68%) e fortemente concentrado nos segmentos socioeconómicos mais baixos (LSM DE: 98%).
A imprensa escrita surge em segundo lugar com uma taxa de atenção de 78%, um resultado notável para um meio com apenas 6% de penetração: os seus leitores são altamente comprometidos com o conteúdo que consomem, maioritariamente masculinos (80%), na faixa dos 18-34 anos (79%).
O digital e as redes sociais registam 62% de atenção, com um perfil de audiência equilibrado em termos de género, concentrado nos 35-44 anos e fortemente representado nos segmentos socioeconómicos mais baixos (LSM DE: 86%). A rádio e a televisão apresentam as taxas de atenção publicitária mais baixas: 58% e 57% respectivamente o que não invalida a sua escala de alcance, mas sugere um ambiente de consumo mais passivo e multi-tarefa.
Sete perfis de audiência: Da geração Social-Only ao Omnichanel
Uma das dimensões mais inovadoras do Mozambique Media Compass é a análise de convergência entre meios, que identifica sete perfis distintos de consumidores de media com implicações directas para o planeamento de campanhas.
O grupo dominante é o de consumidores que combinam televisão e redes sociais (TV & Social), com 35,6% da audiência total, descritos no estudo como “o grupo híbrido dominante; os decisores do agregado familiar”, com perfil principal feminino entre os 25 e os 34 anos (24%) e pertencentes ao segmento C1 (49%).
O segundo grupo mais relevante é o Social-Only, com 15,8% da audiência: jovens urbanos que vivem inteiramente no ecossistema móvel e são “praticamente inalcançáveis pela publicidade tradicional”. O perfil principal é masculino, entre os 18 e os 24 anos (16%), segmento C1 (46%). Este grupo representa a fronteira mais crítica para os anunciantes que continuam a centrar as suas estratégias nos meios tradicionais.
O grupo TV-Only concentra 16,8% da audiência, “os tradicionalistas; comunidades rurais que consomem conteúdo de difusão passivo e linear”, com perfil feminino entre os 25 e os 34 anos e segmento C2. O Radio-Only representa 9,9%, com perfil feminino e fortemente concentrado no segmento C2 (77%). Os consumidores Omnichannel que consomem simultaneamente rádio, televisão e redes sociais são 11,3%, com perfil masculino entre os 25 e os 34 anos e segmento C1. Os consumidores de Rádio e TV representam 6,4% e os de Rádio e Social apenas 3,1%.
A Metodologia que garante a credibilidade
A solidez dos dados apresentados assenta numa metodologia desenhada para superar as limitações dos estudos de audiências anteriormente disponíveis no mercado moçambicano. O Mozambique Media Compass realiza 1.100 entrevistas mensais presenciais, com cobertura de todas as províncias do país em zonas urbanas e rurais, conduzidas em línguas locais, com amostragem baseada no Censo nacional. A população-alvo são indivíduos com 15 ou mais anos.
Os dados são ajustados através da metodologia RIM (Raking / Iterative Multivariate Weighting), que alinha a amostra com os parâmetros populacionais nacionais por idade, género e região geográfica, garantindo representatividade estatística robusta. A base de dados é acumulativa e dinâmica, com análise de tendências trimestrais e anuais que permitirão, ao longo do tempo, documentar as mudanças no comportamento das audiências e as tendências emergentes no consumo mediático.
O Que significa para o mercado
O lançamento do Mozambique Media Compass chega num momento em que o mercado publicitário moçambicano enfrenta uma pressão crescente para justificar os investimentos em comunicação com dados verificáveis. Anunciantes nacionais e internacionais, de empresas de telecomunicações a instituições financeiras, de fabricantes de bens de consumo a organismos governamentais, têm operado durante anos com informação fragmentada, parcial e não comparável entre meios.
O facto de o estudo revelar que o digital já supera a televisão em penetração mas que a atenção publicitária do outdoor e da imprensa supera largamente a do digital é, em si mesmo, um dado que obriga a uma revisão profunda dos modelos de alocação de orçamentos publicitários no país. A convergência entre meios, documentada pelos sete perfis de audiência identificados, confirma que as estratégias de comunicação mono-canal são crescentemente inadequadas num mercado onde mais de um terço da população consome simultaneamente televisão e redes sociais. (Simão Djedje)
