Filipa Neves, tem um notável percurso no panorama do marketing no nosso país. Actualmente é Directora de Marketing da HEINEKEN Moçambique, cargo que assumiu após a brilhante passagem pela Sumol+Compal.
PM: O que a levou a apaixonar-se pelo Marketing?
FN: O meu Tio Rafael, tinha uma gráfica especializada em venda de material publicitário e brindes. No verão, durante as férias da escola, eu ia ajudá-lo. Aquela dinâmica, a velocidade e o facto de todos os dias surgir um desafio diferente, cativou-me bastante. Foi assim que por volta dos 14 anos surgiu esta paixão pelo marketing.
Outro dado importante, é que aos 18 anos comecei a estudar marketing, quando iniciei a licenciatura em Gestão de Marketing no IPAM, Instituto Português de Administração de Marketing.
Posteriormente, procurei aprofundar os meus conhecimentos com uma pós-graduação em Comportamento do Consumidor e Psicologia do Consumidor na Escola Superior de Propaganda e Marketing, em São Paulo, no Brasil. Também fiz uma pós-graduação em Marketing e Gestão Estratégica e um mestrado em Marketing Infantil na Universidade do Minho, em Braga. Além disso, fiz uma especialização em Psicologia do Consumidor na Universidade do Porto e participei em várias formações online em marketing, gestão, marketing digital, comportamento do consumidor e mais recentemente em gestão financeira.
PM: O que significa marketing para si?
FN: Marketing para mim significa equilíbrio. Numa óptica empresarial claro. O equilíbrio entre um benefício funcional e um benefício emocional. É o desafio de criar uma proposta de valor que seja reconhecida dessa forma pelo consumidor.
Eu gosto mesmo muito de marketing e acho que todos nós somos, de alguma forma, marketeers. O marketing é a arte de contar histórias convincentes, de criar conexões profundas e significativas entre marcas e pessoas. É o impulso que transforma ideias em movimentos, produtos em experiências inesquecíveis e consumidores em verdadeiros embaixadores. Na essência do marketing está a habilidade de entender não apenas as necessidades tangíveis, mas também os desejos mais profundos e aspirações das pessoas.
Basicamente, o marketing é composto por quatro P’s, não é? O produto, o preço, a comunicação e a distribuição. Para mim o desafio de qualquer gestor de marketing é acrescentar o quinto P, que é o P de paixão e fazer com que os consumidores se apaixonem pela nossa marca.
O trabalho do gestor de marketing, seja o director de marketing ou o brand manager, é alimentar esse namoro. Fazer com que o consumidor se mantenha fiel e apaixonado pelo produto.
Então, é muito à volta de magia. É funcional e emocional. Tem de ser a razão e a emoção num equilíbrio e no mesmo tom.
PM: Como foi a adaptação a Moçambique e quais foram os desafios ao trabalhar com marcas locais?
FN: Confesso que a mudança para Moçambique foi um desafio. É uma cultura completamente diferente. Desde o mercado ao perfil do consumidor, sobretudo por que o consumidor moçambicano é um consumidor desconfiado por natureza. Por isso, inicialmente, enfrentei obstáculos, mas aprendi a apreciar o mercado moçambicano pela sua honestidade e desafios únicos.
Na Compal, participei da fase inicial da operação em Boane, o que envolveu construir marcas praticamente do zero. A dinâmica de startup e a construção de procedimentos foram experiências enriquecedoras. Continuo a admirar a Compal pela qualidade e valor da marca, mesmo após a minha saída em finais de 2016 para integrar a equipa da HEINEKEN.
Isso abriu-me uma janela de oportunidades, não só de conhecer novos consumidores todos os dias, como também começar a perceber quais as melhores formas de construir marcas na mente dos consumidores, para conquistá-los.
Trabalhar com marcas como Sumol+Compal e agora HEINEKEN Moçambique tem sido uma oportunidade fascinante para entender e construir marcas nesse contexto.
PM: Como descreve a sua entrada na HEINEKEN e que pontos destaca neste novo desafio?
FN: Entrei na HEINEKEN no início da sua operação em Moçambique, no final de 2016. Ali surgiu a oportunidade de trabalhar com uma marca globalmente reconhecida e contribuir para a criação da marca TXILAR.
Portanto, foi um desafio muito grande e muito feliz. E que me deu a oportunidade de fazer muitos estudos de comportamento do consumidor, perceber o que é que as pessoas gostam, o que é que valorizam, o que é que preferem. E ter essa oportunidade, para mim, permitiu-me crescer muito profissionalmente.
PM: Como olha para o marketing empresarial em Moçambique, destacando pontos fortes e eventuais desafios?
FN: Os pontos fortes do marketing em Moçambique incluem um consumidor experimental e jovem, o que torna a comunicação desafiante e inovadora. Ou seja, o facto do consumidor moçambicano gostar de novas marcas, de novas abordagens, novas formas de interacção, e o consumidor também ser bastante jovem, isso facilita a comunicação e permite que o gestor crie novas formas de abordagem.
Relativamente aos desafios, penso que dependem muito da proactividade do gestor. Vejo o marketing como uma área constantemente desafiadora e estimulante.
PM: Quais são seus sonhos ou objectivos futuros para a sua carreira profissional?
FN: Desde nova sempre tive o sonho de fazer um doutoramento. É algo que ainda não fiz, mas gostava de fazer.
Por outro lado acho que tudo o que aprendemos deve ser partilhado e é por isso que vejo o fim da minha carreira, numa área mais académica. Apesar de adorar a indústria e a velocidade no meio empresarial, vejo-me num futuro a partilhar o meu conhecimento com novos profissionais.
