A Superbrands Moçambique, em parceria com o BCI e a Playground, realizou a 4.ª edição do Marketeers em Acção sob o tema que resume uma das grandes tensões da gestão moderna: “Pessoas: O Activo Reputacional que Sustenta as Marcas.” O encontro, realizado no Hotel Polana em Maputo, reuniu profissionais de comunicação, marketing e gestão de marcas num debate que foi muito além da teoria.
A questão central não era nova, mas continua sem resposta fácil, numa era de saturação de mensagens e erosão de confiança, o que diferencia efectivamente uma marca no mercado? A resposta que emergiu ao longo da conferência foi consistente, são as pessoas.
A CEO da Superbrands Moçambique, Patrícia Aquarelli, abriu o encontro com uma provocação retirada do Global Edelman Trust Barometer 2026: 63% dos consumidores confiam mais numa empresa quando antes disso confiam nos seus colaboradores. O dado reposiciona o debate sobre reputação, menos sobre comunicação externa, mais sobre coerência interna.
“Se as marcas desaparecessem hoje, quem verdadeiramente sentiria a sua falta?”, questionou Aquarelli, desafiando os presentes a pensar o legado das suas organizações para além da notoriedade. A referência às marcas Mozambike e Natura como exemplos de impacto social sustentável sublinhou que a relevância de uma marca se mede pela transformação que gera, não pela exposição que obtém.
Responsabilidade corporativa como compromisso, não como obrigação
Vitória Diogo, antiga Ministra do Trabalho e Segurança Social, trouxe ao debate a dimensão da liderança e da responsabilidade social com uma clareza que contrariou a linguagem habitual do sector. Para Diogo, a responsabilidade social das empresas falha quando é tratada como cumprimento de requisitos e não como compromisso genuíno com as comunidades onde operam.
“O lucro não pode estar dissociado do recurso mais importante que é a pessoa”, afirmou, num argumento que alinha ética empresarial com sustentabilidade de longo prazo.
O painel: o colaborador como embaixador
O painel reuniu quatro perspectivas complementares que convergiriam para o mesmo diagnóstico. Edson Rufai, consultor de marketing e fundador da COMARP, defendeu que a comunicação interna é a base da reputação institucional, sem colaboradores alinhados com a missão e visão da organização, a mensagem externa perde autenticidade.
Marlena Chambule, fundadora e CEO da Salto Moçambique, apoiou-se num dado da Gartner que traduz com precisão o problema, a percentagem de colaboradores que recomendariam a própria empresa como bom lugar para trabalhar caiu de 35% para 26,5% entre 2022 e 2025. A causa identificada foi a redução do sentimento de pertença e a falta de transparência na cultura organizacional. A conclusão prática é que a visão de uma empresa não pode estar concentrada apenas na liderança, tem de ser partilhada por todos.
Ana Zara Fateally, Directora Central de Marketing do BCI, colocou o argumento no plano da relação com o cliente: “Nada vai substituir a relação humana com o cliente.” A convicção do colaborador na marca que representa é, segundo Fateally, a variável que determina a qualidade dessa relação. Elma Crisóstomo, Directora de Marketing da Fidelidade Ímpar, acrescentou uma dimensão de governação interna frequentemente ignorada: as organizações precisam criar mecanismos formais para que os colaboradores avaliem a empresa, não apenas o inverso.
A marca como memória
O orador principal, o especialista brasileiro Mateus Vecchio, encerrou o debate com um enquadramento que desloca a discussão do produto para a experiência. Para Vecchio, uma marca não se define pela sua identidade visual ou pelo seu portfólio, define-se pela memória emocional que cria junto do consumidor. “Marca é memória”, sintetizou, argumentando que o posicionamento de mercado depende, antes de mais, daquilo que as organizações estão dispostas a mostrar de si próprias de forma consistente.
